L’influence pernicieuse de la psychologie et du marketing sur nos décisions

Pensez à la dernière fois que vous avez fait un achat impulsif ou pris une décision rapide. Était-ce vraiment un choix indépendant, ou étiez-vous subtilement influencé par des facteurs que vous n’avez même pas remarqués ? L’ancrage et le priming sont des concepts psychologiques puissants qui façonnent nos décisions de manière invisible. Ils sont les artisans silencieux derrière de nombreuses stratégies de Nudge (coup de pouce) utilisées pour orienter nos choix sans que nous en soyons conscients.

Origines et Créateurs

L’ancrage, introduit par Tversky et Kahneman dans les années 1970, est un concept psychologique qui décrit comment les individus s’appuient sur une information initiale pour faire des jugements ultérieurs.

Le priming, quant à lui, a été exploré par des psychologues tels que John Bargh, démontrant comment l’exposition à un stimulus influence nos actions futures.

L’Ancrage : L’Influence de la Première Impression

L’ancrage révèle comment une information initiale, souvent arbitraire, sert de point de référence pour toutes les décisions futures.

Kahneman explique ce phénomène en déclarant : « Les gens font des estimations en partant d’un ancrage initial qui est ajusté pour aboutir à une réponse finale » (Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. New York: Farrar, Straus and Giroux).

Quelques exemples concrets :

• Expérience du nombre de pays africains aux nations unies : dans une célèbre expérience menée par Tversky et Kahneman, les participants étaient d’abord demandés de tourner une roue de fortune dont les nombres étaient truqués pour s’arrêter soit sur 10 soit sur 65. Ensuite, on leur demandait d’estimer le pourcentage de pays africains aux nations unies. Les résultats ont montré que les chiffres de la roue de fortune influençaient significativement les estimations : les participants exposés au chiffre 10 donnaient des estimations nettement inférieures à ceux exposés au chiffre 65.
• Effet de l’ancrage dans les évaluations immobilières : une autre étude de Kahneman a démontré que même des agents immobiliers professionnels, lorsqu’on leur donnait une liste de prix suggérés (élevés ou bas) avant d’évaluer la valeur d’une maison, étaient influencés par ces prix suggérés dans leurs évaluations finales. Même les experts ne sont pas à l’abri de l’effet d’ancrage !
• Ancrage dans les jugements de probabilité : dans leurs recherches, Tversky et Kahneman ont également montré que les gens s’appuient sur des ancrages lorsqu’ils doivent estimer des probabilités. Par exemple, lorsqu’on demande aux gens d’estimer la probabilité que l’inde ait plus de 100 médailles olympiques, leurs réponses sont influencées par le chiffre 100, bien que celui-ci soit arbitraire.
• Ancrage dans les jugements de valeur : les recherches ont également révélé que les estimations de la valeur d’un objet peuvent être influencées par des prix initiaux arbitraires. Par exemple, si une voiture d’occasion est annoncée à un prix élevé, les acheteurs potentiels sont susceptibles de faire des offres plus élevées que si le prix initial était plus bas.

Le Priming : La Subtilité de l’Influence

Le priming démontre comment l’exposition préalable à un stimulus conditionne notre réaction à un stimulus ultérieur.

Bargh souligne : « Notre comportement social est beaucoup plus influencé par les choses auxquelles nous sommes exposés sans en être conscients » (Bargh, J. A. (1996). Automaticity in social psychology. In E. T. Higgins & A. W. Kruglanski (Eds.), Social psychology: Handbook of basic principles).

Quelques exemples concrets :

• Priming et performances académiques : Des recherches ont montré que les étudiants exposés à des stéréotypes négatifs sur leur groupe avant un test ont tendance à obtenir de moins bons résultats. Cela illustre le concept de menace du stéréotype, où le priming négatif peut impacter négativement les performances.
• Priming et jugements sociaux : Dans une autre expérience de Bargh, les participants exposés à des mots associés à l’impolitesse étaient plus susceptibles de s’interrompre dans une conversation, par rapport à ceux qui avaient été exposés à des mots liés à la politesse.
• Priming et décisions de consommation : Une étude a montré que les clients d’un magasin de vins étaient plus susceptibles d’acheter des vins français ou allemands si la musique française ou allemande était jouée en arrière-plan. Ce type de priming environnemental peut influencer subtilement les préférences et les choix d’achat.

Nudge : Une Influence Discrète mais Efficace

Ces concepts sont au cœur des stratégies de Nudge, une approche popularisée par Richard H. Thaler et Cass R. Sunstein dans leur ouvrage « Nudge : Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness » (2008).

Ils définissent le Nudge comme « tout aspect de l’architecture du choix qui altère le comportement des gens d’une manière prévisible sans interdire aucune option ».

Intégration et interrelation des concepts

Ces deux concepts, bien que distincts, s’entrelacent souvent dans la pratique. Par exemple, dans une campagne publicitaire, l’ancrage peut établir une valeur perçue pour un produit, tandis que le priming peut subtilement orienter les consommateurs vers une perception ou une action spécifique. Ensemble, ils forment une puissante combinaison dans le domaine de la psychologie comportementale, influençant à la fois les choix individuels et collectifs.

En comprenant l’ancrage et le priming, nous pouvons mieux saisir les subtilités de notre processus décisionnel. Cette prise de conscience ouvre la voie à des choix plus éclairés et intentionnels, que ce soit dans notre vie personnelle, professionnelle ou sociale.

Quelques exemples concrets :

• Économies d’Énergie : Des factures d’électricité comparatives pour encourager une consommation énergétique plus responsable.
• Programmes d’Épargne-Retraite : Thaler a proposé des programmes d’épargne-retraite où les employés sont automatiquement inscrits mais peuvent se désinscrire s’ils le souhaitent. Ce système, connu sous le nom de « Save More Tomorrow », utilise le Nudge pour encourager les gens à épargner pour leur retraite.
• Choix Alimentaires dans les Cantines Scolaires : Dans certaines écoles, les fruits et légumes sont placés à des endroits stratégiques et à hauteur des yeux pour les rendre plus attrayants et accessibles aux élèves.
• Santé Publique dans les Cantines Scolaires : Des assiettes plus petites dans certaines cantines pour réduire la surconsommation alimentaire.
• Étiquetage Énergétique sur les Appareils Électroménagers : L’introduction d’étiquettes énergétiques claires et compréhensibles sur les appareils électroménagers pour informer les consommateurs sur la consommation d’énergie et les coûts associés.
• Indication des Calories sur les Menus : L’affichage des informations caloriques sur les menus des restaurants pour sensibiliser les consommateurs à leur consommation calorique.

Que dire de plus ?

L’ancrage et le priming sont plus que de simples termes psychologiques ; ils sont les clés pour comprendre comment nos décisions sont façonnées par des forces invisibles.

En prenant conscience de ces mécanismes, nous pouvons commencer à déchiffrer les influences subtiles dans nos vies quotidiennes.

Cela nous invite à nous demander : dans quelle mesure nos choix sont-ils vraiment les nôtres ? Et comment pouvons-nous utiliser cette compréhension pour mieux naviguer dans un monde rempli de Nudges subtils ? La prise de conscience de ces dynamiques offre une opportunité d’autonomie accrue et de décisions plus réfléchies dans notre vie personnelle et professionnelle.

Références :

• Steele, C. M., & Aronson, J. (1995). Stereotype threat and the intellectual test performance of African Americans. Journal of Personality and Social Psychology, 69(5), 797-811.
• Bargh, J. A., Raymond, P., Pryor, J. B., & Strack, F. (1995). Attractiveness of the underling: An automatic power→sex association and its consequences for sexual harassment and aggression. Journal of Personality and Social Psychology, 68(5), 768-781.
• North, A. C., Hargreaves, D. J., & McKendrick, J. (1999). The influence of in-store music on wine selections. Journal of Applied Psychology, 84(2), 271-276.